本报记者/李媛/北京报道
近日，全棉时代在网络上“大火”了一把。此前，全棉时代的一则网络广告被网友吐槽“歧视女性”“广告中故意丑化女性”，就此，全棉时代发了三次道歉声明，反倒助推其话题“全棉时代回应反转广告”冲上热搜，同时，引得各大媒体对全棉时代纷纷口诛笔伐。
全棉时代相关负责人对《中国经营报》记者表示，此次事件，公司认为还是保持沉默态度、接受媒体朋友和公众的监督比较合适。
“全棉时代这次公关危机的处理应该说是非常失败，对整个品牌会造成很大影响。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示，在数字化时代，公司一定搞清楚自己的渠道重心在哪里？获取流量的方式在哪里？粉丝在哪里？机会在哪里？流量入口在哪里？危机在哪里？如果分析不清晰就会对公司带来灭顶式的灾难。
事实上，很多媒体都在指责全棉时代的广告创意、道歉内容和方式，但是作为有医疗背景的新兴消费品品牌，全棉时代到底做错了什么？如何把握消费品在数字化时代的传播规律？“网红的梗”如何应用才能取得更好的效果？这才是今天值得关注的话题。
三次道歉错在哪儿？
全棉时代的广告引发了网友们围绕对女性的歧视和尊重话题的讨论。
而全棉时代的道歉信除了称是内部工作失误让不符合品牌标准、违背企业价值的视频上线，郑重致歉几句之外，之后便细数了其公司创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等。在这些更像宣传稿的文字映衬下，全棉时代的声明显得道歉含量过低。
“信的内容实际上在挑战受众的认知。三次道歉之后，就会让大家去想它究竟是否认识到自己的错误？道歉信让受众对企业的价值观产生了怀疑，在目前这个时代，消费者更趋向于选择跟自己价值观比较相近的公司，而全棉时代恰恰在价值观上犯了重度错误。”北京智云图咨询有限公司创始人兼总经理姜晓峰说。
“水能载舟，也能覆舟”，自媒体时代中的任何广告创意、一篇博文、一个观点、一句话、一个微表情，都会让“你”成为“网红”或者“网黑”。企业管理实战专家、前默克制药中国区CFO邹志英对记者表示，企业面对负面舆情，第一时间的反应和态度至关重要，一旦没处理到位就会令事件持续发酵。此次全棉时代没有第一时间发出诚恳的致歉信，而是在微博中试了一下水温。这暴露了全棉时代管理层风险意识淡薄，风险管理能力不强。全棉时代错过了风险管理、危机公关的最佳时间窗口。
三次道歉遭到质疑之后，全棉时代的采访回应又掀起了新一轮媒体传播热潮：2021年1月12日，据中新经纬消息，全棉时代母公司稳健医疗证券部相关负责人表示，上述致歉信其董事长亲自看过，初衷是想把公司的价值观呈现给大家，公司会尽快公布调查结果。
而通过记者的采访观察，全棉时代内部似乎并没有公关市场部门，对于舆情的监督和应对也都责任不清。所以导致其证券部的相关负责人出来发声，造成又一轮负面传播。
天眼查结果显示，深圳全棉时代科技有限公司，关于舆情风险就显示有99+，事实上，这已经不是全棉时代第一次“翻车”。2018年3月，上海市质量技术监督局官网显示，全棉时代的产后纱布收腹带纤维含量不合格；2019年12月31日，上海市床上用品产品质量监督抽查结果显示，稳健医疗子公司深圳全棉时代科技有限公司生产的“幼儿被芯春秋款”存在PH值不合格的问题……
“在研究消费者消费思维以及消费行为时，我们发现消费者实际上是把品牌放在第二位，品质放在第一位的，第三是服务体系，第四是客户黏性。品质、品牌、服务体系和客户黏性决定了互联网时代企业的生存状况，追逐短期目标的营销都不会长久，企业一定要有中长期战略来支撑。”朱丹蓬表示。
重度依赖电商“后遗症”
天眼查显示，深圳全棉时代科技有限公司是由其母公司稳健医疗用品股份有限公司100%持股的。2020年稳健医疗终于敲开A股大门，登陆创业板。上市之后，稳健医疗始终注重消费品业务的拓展，这背后应该是全棉时代对于稳健医疗的业绩贡献使然。根据稳健医疗的招股书，稳健医疗业务中健康生活消费品业务是其重要来源，2017~2019年，健康生活消费品约占其营收2/3。
“财报可以看出，全棉时代为代表的消费品业务已经占到了公司营收的将近70%，做民用消费品其实不是一朝一夕的，从零售团队的培养，到渠道建设以及销售模式等都要面向C端消费者。”中信证券研究部的分析师说。疫情之下，线下门店的存在似乎于品牌展示的作用更加明显，真正的销售和利润还是电商更加强劲。
目前，全棉时代共240余家线下门店，遍布全国50余个重点城市的中高端购物中心，而线上业务也在突飞猛进，名列天猫、京东各大电商平台类目前列。公开资料显示，全棉时代目前主要营收仍依靠的是电商渠道。
对于全棉时代此次“涉事”的互联网广告，人民网专门发表题为“广告涉嫌侮辱女性，畸形营销当休矣”的文章指出，一个标榜把女性视为“特别呵护对象”的品牌，竟然如此创意“广而告之”更触犯法律红线。对此，北京炜衡（上海）律师事务所律师程远均认为，全棉时代的广告被批评“不尊重女性”，违背了社会主流价值观，也是涉及到导向性问题。这类广告，行政机关一般情形是适用《广告法》第九条处理的，该条第（五）（七）（九）项分别禁止广告中含有“妨碍社会安定，损害社会公共利益”“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”“性别歧视”等内容，如果全棉时代相关主体因此事被市场监管部门调查，很有可能以上述案由予以立案。特别是第（九）项不得含有性别歧视内容的规定。如被认定违反该条规定，则最高可被处以100万元的罚款乃至吊销营业执照。“当然，不妥当的广告也并不等同于违法广告，行政机关在研判广告是否违法时也会综合考量各种因素。例如，全棉时代的这则广告是否含有“性别歧视”等内容，观众解读可能并不一致，又如国外也存在类似广告，但歧视女性方面的理解较少。”
电商渠道成长很快，所以全棉时代才会迎合广大互联网消费者的口味，开启视频等相关“网红”营销和广告创意，殊不知，“广告视频从一个‘点子’到‘创意构思’，然后再到测试是需要很严谨的过程，全棉时代似乎没有经过这个过程，这其实就是一个风险点。”邹志英说。
“越是电商化，越是靠流量生存的公司，一旦负面上了热搜，就会很难挽回损失，现在的互联网人、微博人口、新生代人口以及全棉时代产品的重度消费人口基本上来说是等同的，此次危机公关处理的失败，对其未来品牌、渠道、销量等都会造成很大的影响。”朱丹蓬说。
如何玩转互联网“梗”营销
全棉时代此次广告创意的初衷应该也是迎合新兴消费者的口味，利用互联网时代的数字传播，玩一把“梗”营销。
知名趋势专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为，我们正处于数字技术迅速迭代和新消费浪潮升级的双向演进和融合交汇的时代，时代造就了新的品牌，塑造了新的环境。因此在技术驱动下的营销科学观也有了一些新的变化。
“每个品牌都是一个人格化的表达，在移动互联网，尤其是社交媒体时代，品牌要学会更加真实地去展现自己的诉求，但‘真实’不是‘粉’，不是过度包装。”肖明超表示，借助网红、借助创意视频等都是传播的趋势，如何把握节奏和度是目前面临的挑战。
在数字化营销的时代，“玩梗”无疑是一项有效实现传播破圈的营销手段。通过“造梗”“玩梗”，能够持续卷入大众讨论，实现传播话题的不断发酵。
“但是‘玩梗’如果玩不好，就很容易造成全棉时代这个悲剧。”专注研究营销的时趣研究院的专家说，首先要理解“梗”文化，许多传统企业会把“网络梗”当做一种不严肃、不正经的表达，事实上这偏离了“梗”的内涵。其次“玩梗”需要及时响应；另外要注意“玩梗”适度；最后“玩梗”还需要链接品牌。
在数字化传播的时代，“玩梗营销”看上去容易，但实际执行、内容创作上有不少难度，一旦玩砸，则可能带来一场灾难性的公关危机。传统企业想玩好“营销梗”，不仅需要优质的合作伙伴，还需要控制公关风险，在风险可控的情况下获得传播效益最大化。
