本报记者/党鹏/成都报道
“公司各零售品牌的研发设计均围绕品牌定位及消费者需求展开，产品设计特点是以市场为导向，通过设计理念和考核机制两方面保证产品的设计能满足消费者需求。”12月3日，海澜之家（600398.SH）就投资者抱怨其服饰“不时尚、不潮流”时如此回复。
海澜之家的变革大幕或许刚刚拉开。11月25日晚间，海澜之家发布公告，公司创始人周建平正式将这家自己创办32年的企业，交给32岁的儿子周立宸，由其担任董事长及战略委员会委员。就在同一天，海澜之家宣布启动新零售2.0计划。对于这家32岁的服装企业而言，近来更换形象代言人、库存高企等备受行业关注。实际上，自周立宸29岁担任海澜集团总裁之后，已经推出系列改革，包括发力线上新零售、搭建多品牌矩阵等。至于公司未来新零售将有哪些具体动作，还将进行哪些改革，截至发稿海澜之家未给予回复。
“周立宸已经历练了几年，这种交班也是渐进式和过渡式的交班。”服装行业观察人士马岗向《中国经营报》记者表示，多品牌和多品类是海澜之家业绩的新增长点尝试，目前成绩还不理想，需要更多的尝试和优化。至于高库存等问题，如果一味地压榨或者把风险转移到供应商是不合适的，海澜之家的模式需要进一步适应市场环境的变化。
不彻底的交班
在中国服装行业，32岁的海澜之家其实并不年轻。
1988年，28岁的周建平带着18个工人，用自己积蓄的30万元承包了江苏省江阴市新桥镇集体企业江阴第三毛纺厂，随后又转入职业装领域打造圣凯诺品牌。2001年，三毛集团更名为海澜集团，受日本优衣库等服装企业模式的影响，周建平倾心打造海澜之家。再到2014年，海澜之家通过借壳凯诺科技成功登陆资本市场。32年的发展，已然让海澜之家成为年营收超过200亿元的大型服装集团。对于刚满60岁的周建平而言，与同时代创业的企业家相比，如此选择“早退”还是让业界感到意外。
“32岁的海澜之家，由32岁的周立宸接班。”据称，在发言临近尾声时，周建平还对在场的所有人保证：“我的儿子比我强！”
与当初拿着30万元存款敢闯敢干的父亲相比，含着金钥匙的周立宸一路顺风顺水。周立宸在2010年毕业于清华大学金融专业，毕业后在上海的一家私募基金挚信资本工作了两年，2012年回到海澜之家，2017年担任海澜集团总裁并当选上市公司副董事长。
“新人有想法，无可厚非。”纺织鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，含着金钥匙的周立宸自然有着更多的试错机会，比如打造多品牌矩阵。但是没有老人家护航，周立宸的成长肯定没有这么快。
此外，海澜之家还发布公告称，周建平分别与周立宸、周晏齐签署了《股权转让协议》，周建平将其持有的江阴市海澜投资控股有限公司（以下简称“海澜控股”）23.1%的股权转让给周立宸，将其持有的海澜控股0.9%的股权转让给周晏齐。
本次交易完成后，海澜控股仍持有海澜之家控股股东海澜集团100%的股权。周建平、周立宸、周晏齐分别持有海澜控股的股份比例为28%、27%、5.9%，周建平和周立宸、周晏齐为一致行动人，周建平为公司的实际控制人。此外，海澜集团持有海澜之家40.88%的股权，荣基国际（香港）有限公司持有25.64%的股权。荣基国际的实际控制人则是周立宸的姐姐周晏齐，由此她在上市公司持股达到28.05%，成为海澜之家最大的股东。
记者注意到，虽然周建平正式交班，但是在公司的重大决策方面并不彻底。根据公告，“如果周建平和周立宸就某一议案无法达成一致时，双方同意应以周建平的意见为准，周立宸在行使相应表决权时应与周建平保持一致，维护周建平的控制地位。”“这应该是管理层对最终决策权达成的一种方案，对更多的企业管理权传承交接具有参考意义。”马岗分析说。
“周建平专心养马去了。”有接近海澜之家的服装行业人士庄先生告诉记者，其实一方面是周董希望二代正式登台全面锻炼，另一方面也有因为业绩增长下滑避开质疑的想法，“有点垂帘听政的感觉”。
被外界称为“爱马士”的周建平，在2010年投资16亿元，兴建海澜国际马术俱乐部，该俱乐部曾经拿下了多项吉尼斯世界纪录。至于周建平此次是否真的归隐，还要看儿子周立宸此后的表现了。
高速扩张的轻与重
根据海澜之家财报显示，截至今年三季度末，公司旗下海澜之家系列期末直营店为432家，新增104家，关闭29家，实际增加75家；其加盟店及联营店总计5104家，新开138家，关闭275家，实际减少137家。但在2009年，海澜之家的各类门店总计才655家，如今已经增加了10倍。
快速的扩张，源于占绝大多数比例的加盟店及联营店，让海澜之家一直处于轻资产的运营模式：在上游，海澜之家将生产环节进行外包，并以赊账的方式从供应商处拿货，并且附有可退货条款的商品、滞销的商品可以按照成本价退还给供应商；在下游，加盟商仅是财务投资者的角色，只负责支付相关运营费用，不必参与加盟店的具体经营，所有门店的内部管理均委托海澜之家全面负责，库存风险也由海澜之家全部承担，销售收入则由海澜之家按比例和加盟商分成。
但在轻资产运营的背后，则是凸显为重资产的高库存。公司历年财报显示，2015年至2019年，海澜之家存货余额分别为95.8亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.74亿元、90.44亿元，存货占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%，远高于同业其他公司。截至今年三季度末，库存仍高达86.39亿元，占营收比重为73.34%，占公司总资产比重32.7%。
“库存是伴随其商业模式产生的历史问题。早期，海澜之家的轻资产具有竞争优势，但任何商业模式都要发展和演进，海澜之家也不例外。”马岗表示，当前供应链是企业核心的竞争力，供应商与企业应该是共生共赢的关系，如果一味地压榨或者把风险转移到供应商是不合适的。
“没有库存肯定是不行的，但必须是安全库存，一般服装企业占营收比15%比较合适。”程伟雄认为，海澜之家的高库存与其早期的发展模式、渠道体系有关，但是如今作为一个年销售收入超过200亿元的大型服装企业，将高库存压在上游供应商，显然已经不适应新的环境，“如果是当季库存占比高还好一点，但是属于往年库存就不好看了，因此迫切需要对其商业模式的缺陷进行修正。”
记者注意到，有业界人士反映海澜之家的库存处理存在剪标、打折的问题，既影响企业品牌，也影响渠道的销售。就此问题，海澜之家未给予置评，也未回应未来库存的处置和计提减值等问题。
马岗解释称，剪标打折在服装行业具有普遍性，也是供应链的敏捷程度和对商品生命周期管理的精细程度决定的。“但是如果剪标过多，会影响品牌的美誉度和顾客的忠诚度”。
年轻人的创变
“聚焦消费新场景，以数据为驱动，重构人、货、场，重新塑造产业链、价值链和体验链。围绕海澜之家的数亿用户，布局生态链，投资和孵化新消费生活品牌，从服饰延展到衣食住行的新生活方式，迎接消费新时代的到来。”在交接班仪式上，周立宸宣布海澜之家开启新零售2.0计划。
在疫情期间，周立宸亲自上阵直播，采取“总裁+明星”的方式，与顶流明星共同带货，产品进驻“直播一姐”薇娅和罗永浩直播间等，单场直播多次销售额达2000 万元。此外，周立宸还开通了“海澜小周总”微信视频号，宣传企业文化和产品。
“周立宸对公司未来发展规划清晰，并身先士卒带领公司拥抱新零售。”申银万国研报评价称。数据显示，公司前三季度线上销售收入13.3 亿元，同比增长55.5%，收入占总营收比提升至11.6%，首次突破10%。
“与同行业的头部企业，或者网红品牌企业相比，线上10%的营收占比显然比较少，海澜之家在线上的布局还需要加大。”程伟雄表示，线上的玩法越来越年轻化，希望周立宸能够把控好节奏。
为此，海澜之家首先在2018年引入腾讯普和有限合伙企业作为战略合作者，后者从荣基国际手中收购了海澜之家5.31%的股权。
此外，近两年来，在周立宸的主导下，海澜之家在《奔跑吧》《最强大脑》等地方卫视综艺进行大量投放，与时尚设计师Xander Zhou合作限量系列，以及找到演员陈晓代言其中国风系列。今年10月，海澜之家又将代言人由林更新换为41岁的周杰伦，一度引发广泛热议，甚至有评论称海澜之家回到了“中年人的衣橱”。
周立宸的创举，还在于先后培养了家居品牌海澜优选、婴幼品牌英式、女装品牌OVV，打造出了集团的品牌矩阵。尤其海澜之家不甘于做“男人的衣橱”，在2017年8月认购本土快时尚品牌Urban Revivo公司部分股权后，同年10月份又以6.6亿元收购英氏婴童用品有限公司44%的股权。由此，截至今年三季度末，公司的商誉仍高达9.14亿元。
此外，数据显示，今年前三季度，海澜之家系列营收90.55亿元，同比减少21.48%，但占前三季度总营收比例高达76.87%；圣凯诺实现收入13.99亿元，同比减少7.83%，其他品牌收入9.9 亿元，同比增加57.3%。
“多品牌没有几家服装企业玩得开，比如安踏就是亏了6年才培养出一个斐乐品牌，收购的其他品牌则不尽如人意，甚至停掉了两三个。”上述庄先生表示，新业务需要耐心和资源的大量投入。
就此，程伟雄认为关键还是要把主业做好，避免业绩的下滑。“海澜之家目前的商业模式存在一定的障碍和瓶颈。”程伟雄表示，海澜之家还需要加大研发，强化品牌风格，强化互联互通，尤其要修正商业模式的缺陷，才能走出一条与优衣库不同的竞争之路。
